Por Jeff Alworth
Era un día soleado en Berlín. Unos pocos medios de comunicación se habían reunido frente a un pintoresco edificio de ladrillos de 113 años de edad, frente a la cual había una pirámide de botellas de cerveza alemanas.
Después de algunos minutos, el co-fundador de Stone Brewing, Greg Koch atravesaba las puertas del edificio conduciendo un montacargas mientras equilibraba entre las dos vigas de acero del vehiculo una roca gigante.
Koch a continuación dejó caer la roca sobre la pila de cervezas, rompiendo metafóricamente según él, un milenio y medio de tradición cervecera.
Esta acción precedía el anunció principal: Stone Brewing, la iconoclasta cervecería de San Diego abría su propia cervecería en Berlín.
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Koch iba a enseñarle a los alemanes sobre cerveza
Koch declaró en ese momento.
Tal vez los alemanes no estén de acuerdo con este comentario, pero Berlín todavía no es realmente una ciudad cervecera. La verdad es que hay muy pocas ciudades cerveceras en Alemania.
La cerveza artesanal estadounidense había crecido como loca durante una década y Koch daba entrevistas en donde ofrecía las lecciones de San Diego.
Alemania era un viejo y cansado país cervecero que necesitaba revitalizarse. La Reinheitsgebot era una estafa.
Los alemanes, expuestos a la cerveza artesanal estadounidense, rápidamente abandonarían sus Reissdorf y Bitburgers.
Koch sabía cómo aplastar la cerveza industrial estadounidense y pensaba hacerlo también en Alemania.
¿Cómo resulto todo esto?
La noticia fue anunciada por el mismo Koch en una publicación de su blog. Un extraordinario documento que subraya por qué este acto de enorme arrogancia fracasó, fracasó tan rápidamente y cómo Koch parece haber aprendido muy poco de la experiencia.
El título por si solo es una obra maestra de negación:
Farewell Stone Brewing Berlin: demasiado grande, demasiado audaz, demasiado pronto.
Según Koch, Alemania en 2014 era idéntica a Estados Unidos en 1996, dominada por grandes cervecerías elaborando cerveza barata.
Comenzamos Stone en 1996 porque no estábamos de acuerdo con el status quo de la cerveza en Estados Unidos. Sentíamos que los estadounidenses merecían algo mejor, así que lo elaboramos para ellos. Por eso cuando vimos que gran parte de Alemania estaba atrapada en un status quo similar, estuvimos convencidos de que podríamos ayudar.
Un diagnóstico erróneo del mercado alemán y en consecuencia, un diagnóstico erróneo de la cura, las cervecerías fundadas una década y media antes que Stone también tendrían algo que decir.
La cerveza alemana ciertamente ha estado en un estado de depresión y una que ha durado bastante tiempo.
¿Estaban los alemanes sedientos de IPA estadounidenses? ¿El problema fue que tan alemana era la cerveza o algo más?
Si Stone hubiera mirado más de cerca, habrían sido más cautelosos. Deshacer siglos de cultura cervecera es muy diferente a construir una cervecería exitosa en un país con muy poca cultura cervecera.
No es de extrañar que el proyecto fracasara dado el desprecio que Stone manifestó por su nuevo país. El enfoque confrontacional que funcionó tan bien en California no funcionó en Berlín.
Pero en lugar de hacerse las preguntas difíciles sobre por qué la cervecería no alcanzó el volumen de ventas que necesitaba, Koch culpa a los alemanes.
El costo total de construir y mantener Stone Berlín de acuerdo con nuestros estándares no nos permitió crecer lentamente… el verdadero desafío fue la tendencia de nuestros contratistas a detener todo cuando surgía algún un problema.
Negando las verdaderas razones
En ninguna parte de la publicación de Koch se encuentra su diagnóstico sobre cómo Stone podría haber atraído a los alemanes o lo que podrían haber hecho de manera diferente. ¿Culpar a los contratistas? Vamos.
Peor que culpar a los demás por el hecho de que Stone no haya entendido el país en el que estaban haciendo negocios, Koch hace algunas súplicas especiales.
En este fracaso, sugiere, uno puede ver el triunfo final a la manera de la Stone:
Tal vez debimos haber comenzado más pequeños, dirigidos a la línea de los árboles en lugar de a las estrellas. Sé que habrá innumerables personas diciéndome «te lo dije». Si te topas con uno, dame un centavo. Como los relojes rotos, los detractores terminan teniendo razón a veces.
Él continúa tomando crédito por transformar Berlín en algo como San Diego. Parece que se atribuye el resurgimiento del estilo Berliner Weisse en su ciudad natal.
Él cree que el fracaso del negocio de Stone se produjo a costa de su éxito en la transformación de la cultura de Berlín.
Es desde esta cultura de selección de cerveza, variedad y calidad que vimos nuestra visión. Esto nos ayudó a crear un destino con la mayor selección de cervezas de barril en la historia de Alemania. Estamos increíblemente orgullosos de ese gran número porque significa una gran diversidad y casi siempre, una mayor calidad.
El post incluso concluye con un video en donde se le ve dando un giro de victoria.
Ciertamente, no hay nada de malo en agradecer a su equipo y sus partidarios y acentuar lo positivo en una aventura fallida pero audaz y arriesgada.
La posta cambia de manos a BrewDog
Pero Koch no está haciendo eso. Él está evitando el cálculo de cuentas que podría haber sido mucho más fácil de ver si él hubiera estado menos enfocado en la manera de Stone que en la manera alemana.
Cuando se lanzó Stone Berlin, Koch dijo:
La gente me pregunta todo el tiempo si no estoy preocupado por si a la gente de Berlín o Europa no le gusta mi cerveza. Y mi respuesta es no.
Y a pesar de la evidencia parece que aún lo cree.
Quién sabe si Stone pudo haber construido un proyecto exitoso en Berlín al construir un puente entre dos culturas. Pero el hecho de no intentarlo es seguramente la pieza central de esta historia.
BrewDog, que ha modelado su estrategia comercial en Stone, tomará las llaves del edificio.
Será fascinante ver qué cambios hacen y si aprenden de los errores reales de Stone o si se duplica la narrativa de la perturbación arrogante.
