Por Kerry J. Byrne
Joseph L. Owades fue un hijo de inmigrantes judíos que escaparon de Europa poco antes de que la agitación étnica desencadenara la I Guerra Mundial, para luego disfrutar de una carrera improbable reinventando la forma en que los estadounidenses bebían cerveza.
No una, sino dos veces. ¿Su reclamo de fama? Que era y probablemente sigue siendo, uno de los cerveceros más influyentes de Estados Unidos.
Esta es la historia del inventor de la cerveza «light» estadounidense y de un personaje clave a la hora de cimentar la industria de la elaboración artesanal tal como la conocemos hoy.
Contenido
El «padre cervecero» de Estados Unidos
Owades (1919-2005), fue un brillante bioquímico que dio un giro a siglos de conocimientos sobre elaboración de cerveza cuando en la década de 1960 desarrolló un proceso revolucionario para elaborar cerveza con menos carbohidratos y calorías, la cerveza «light».
«Tastes great. Less filling» es la famosa campaña de marketing que desarrolló Miller Lite durante las décadas de 1970 y 1980, resumiendo en pocas palabras su innovación.
Según Beer Marketer’s Insights, en la actualidad, la cerveza «light» representa alrededor del 40% de ventas y consumo en todo Estados Unidos.
Su hijo Stephen Owades, un músico educado en el MIT señala:
Vivió lo suficiente para ver cómo la cerveza light se convertía en un fenómeno nacional.
Su influencia sobre la cerveza artesanal estadounidense
Luego, en la década de 1980, Owades brindó su experiencia cervecera a una generación de jóvenes empresarios ansiosos por hacer cerveza artesanal estadounidense en lotes pequeños, pero que carecían de la experiencia.
Hoy en día Estados Unidos cuenta con más de 9.000 cervecerías artesanales, que en gran parte, están influenciados por el trabajo de Owades.
Anchor Brewing, Samuel Adams o Pete’s Wicked se encuentran en la lista de las cervecerías artesanales más antiguas, exitosas e influyentes de Estados Unidos que se encuentran entre las empresas que contrataron a Owades para combinar su precisión técnica con su pasión.
El fundador de Boston Beer Company (Samuel Adams) Jim Koch señala:
Estuvo presente durante la creación de la elaboración de cerveza artesanal moderna. Fue un mentor».
Cuando Owades falleció en 2005, Koch voló por todo el país para hablar en su funeral y luego nombró a una de las grandes bodegas de añejamiento de Boston Beer Co. en su honor.
Era nuestro padre cervecero. El primero. El único. El mejor.
Owades es una leyenda en la industria cervecera, aunque en gran parte desconocido para los millones de consumidores que cada día disfrutan de ella y de los estilos de cerveza que ayudó a formular.
Hijo de un cortador de ropa inmigrante
Simon y Gussie (Horn) Owades, los padres de Joseph, se conocieron y se casaron en la ciudad de Nueva York, donde ambos arribaron alrededor de 1905.
Tenían pasaportes del antiguo Imperio Austrohúngaro, aunque el área en la que vivían ahora es parte de Ucrania. Sin embargo, no eran ucranianos.
Los padres de Joseph Owades, Simon y Gussie Owades, llegaron a Ellis Island desde Europa del Este como millones de otros inmigrantes que llegaron a Estados Unidos en busca de una mejor vida.
Eran judíos de The Pale, un área multinacional de Europa del Este antes de la I Guerra Mundial, generalmente tolerantes con los judíos, pero en gran parte empobrecidos.
Muchos de ellos huyeron a Estados Unidos para escapar de la persecución, la pobreza y buscar mejores oportunidades para sus familias.
Simon Owades trabajaba como cortador de telas en la intensiva industria de la confección de ropa de la ciudad de Nueva York.
Más tarde, su herencia inmigrante de clase trabajadora ayudó a impulsar la carrera científica de su hijo.
El fundador de Pete’s Wicked Ale, Pete Slosberg comenta:
Era un hombre que participaba directamente del proceso, con una mirada industrial.
Ser pobre y judío en los Estados Unidos antes de la II Guerra Mundial significaba que había pocos cupos disponibles en las instituciones de educación superior de élite.
Educación y carrera profesional
El brillante joven Owades podría haber ido a Harvard o Yale, pero «las oportunidades educativas para los judíos enfrentaban cuotas en este momento», señala Koch.
Con perspectivas limitadas en la década de 1930, Owades asistió primero a las escuelas públicas de Nueva York y luego cursó su educación superior en el NY City College, la universidad pública de la ciudad.
Más tarde obtuvo su doctorado en el antiguo Instituto Politécnico de Brooklyn y se embarcó en una carrera en el área de la ciencia de los alimentos.
Entre otros logros, se convirtió en un experto en levaduras trabajando para Fleischmann’s Yeast y luego se convirtió en ejecutivo de Rheingold Brewery en Brooklyn, quienes dominaron el mercado cervecero de la ciudad durante gran parte del siglo XX.
Jim Koch explica:
Owades descubrió que elaborar cerveza con una enzima llamada amiloglucosidasa descompone los azúcares que las enzimas naturales que en el proceso de elaboración normal no es capaz de lograr.
La levadura consume azúcar durante la fermentación y la convierte en alcohol y CO2. La enzima que usaba Owades era capaz de consumir más azúcares, lo que significaba menos calorías, pero más alcohol.
Más alcohol no resultó ser un problema. La cerveza podría reducirse a una concentración típica de alrededor de 4 a 5% ABV agregando agua carbonatada.
Así que Owades no solo inventó una nueva cerveza baja en calorías, sino que al mismo tiempo optimizó el proceso, ahorrando dinero y aumentando la productividad.
En lugar de gastar $600 millones en una nueva cervecería, podías invertir US$100 millones en líneas de embotellado de alta velocidad y duplicar la capacidad.
El fracaso de la cerveza light en su primer intento comercial
Pero los ejecutivos de Rheingold no lograron capitalizar la innovación, promocionando la cerveza como una alternativa baja en calorías a la cerveza tradicional
«It doesn’t taste like it doesn’t fill you up» decía un anuncio mal redactado.
Para esto Rheingold creó una compañía en las sombras llamada Forrest Street Brewing que comercializaba la nueva cerveza como Gablinger’s Beer, para evitar asociar su marca principal.
Stephen Owades recuerda que cuando era adolescente fue testigo de como la cerveza que había inventado su padre, bajo el nombre en clave de Júpiter, competía en una cata a ciegas contra la cerveza Lager insignia de Rheingold en la Feria Mundial de Nueva York de 1964 en Queens.
El consenso fue que Gablinger obtuvo una puntuación más alta que Rheingold. Significativamente más alta. Aparentemente, a los neoyorquinos les encantó el sabor de la cerveza baja en calorías. Pero Rheingold no supo sacarle provecho.
El nacimiento de Miller Lite
Owades, sin objeciones de Rheingold tras el fracaso de Gablinger’s, llevó el concepto de cerveza «light» a Peter Hand Brewing de Chicago.
Allí, se comercializó inicialmente como Meister Brau Lite, una versión baja en calorías de su marca insignia Meister Brau.
Jim Koch señala:
Inicialmente a Meister Brau Lite no le estaba yendo nada bien. A excepción de algunos bares de cuello azul en el lado sur de Chicago, territorio de los Medias Blancas.
Los ejecutivos de Miller decidieron acudir directamente a los bares y preguntar a los consumidores por qué les gustaba Meister Brau Lite. «Porque sabe muy bien y tiene menos calorías» señalaron, según Koch.
Fue así como los nuevos propietarios cambiaron rápidamente el nombre a Miller Lite y pusieron toda su capacidad de marketing detrás de la innovación de Owades, basados principalmente en una campaña publicitaria que utilizaba a celebridades y atletas masculinos de la época.
En la década de 1980, los fanáticos de los deportes en estadios repletos de todo el país comenzaron a repetir la campaña de Miller Lite como un grito de celebración:
La mitad del estadio gritaba «¡Sabe muy bien!» – mientras que la otra mitad respondía: «¡Con menos calorías!»
Estaban comercializando oro. Miller Lite se había vuelto viral. La innovación de Owades finalmente había alcanzado su momento de gloria.
Fue así como las otras grandes cervecerías se unieron rápidamente al fenómeno de la cerveza light, tanto así que hoy en día, las tres marcas de cerveza más vendidas en los EE. UU. son precisamente Bud Light, Miller Lite y Coors Light.
Aún así, la cerveza light sigue siendo un fenómeno en gran medida estadounidense, comentan los expertos de la industria.
Por su parte, Owades, irónicamente, no bebía cerveza. Su hijo señala:
No gustaba de las bebidas alcohólicas. Para él, era un problema científico interesante de resolver. Tenía un paladar y un olfato expertos. Pero no era alguien a quien le encantara la cerveza.
Sin embargo, generaciones de estadounidenses han amado y continúan amando la cerveza que Owades creó.
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