Por Emilia Vaña
En 2015, Heineken fue reconocida con el premio Marketer of the Year en el Festival Internacional Cannes Lions por ser la compañía que hacía una apuesta más decidida por el marketing.
¿Continúa siendo esta área uno de los pilares fundamentales de la multinacional en la era digital? «Por supuesto», afirma con rotundidad Marta García, directora de Márketing de Heineken España.
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Campañas inolvidables
Responsable de que esta estrategia se materialice en el mercado español, García puede presumir de haber lanzado algunas de las campañas más recordadas por los consumidores.
Hagamos una apuesta: este año José Mourinho protagoniza la campaña de UEFA Champions League de la marca.
El entrenador del Manchester United anima a los aficionados a dejar lo que estén haciendo y a preparar los partidos más importantes de la temporada.
Transformación digital
¿Podrían recordar ahora la campaña que lanzó la marca en España el año pasado? Si lo piensan bien -y ésta es la apuesta-, el 99,9% de ustedes tendrá en su memoria alguna imagen de ella.
Salir tarde del trabajo no podía ser una excusa para no ver un partido de la competición más importante.
Por eso, Heineken lanzó «Un Jefe de Champions», un complot a gran escala para que jefes y empleados españoles salieran antes de trabajar los martes y los miércoles mientras duraba la competición. Ese recuerdo de marca es una de las grandes bazas de Heineken.
El grupo se encuentra inmerso en un proyecto de transformación digital a nivel internacional, basado en el «precision marketing».
Un proyecto que tiene como finalidad aprovechar las últimas tecnologías para responder con más precisión a las nuevas necesidades de los consumidores.
España ha sido uno de los nueve países seleccionados a nivel mundial por la compañía para pilotar esta iniciativa.
Todas las cervezas del grupo son muy distintas -elaboración, tipo de público al que va dirigido, momento del día-, pero en el fondo su comunicación es muy parecida.
García cree que este «puzzle» de marcas, gustos o tipos de cervezas es una oportunidad increíble para lanzar campañas muy distintas en canales completamente diferentes.
Las oportunidades que da la digitalización son infinitas y eso hace muy atractivo mi trabajo, pero también lo complica todo. Hay algunos inconvenientes importantes. Por ejemplo, aún no hay una forma fiable de medir el impacto que tienen las campañas digitales que lanzamos y tampoco está muy claro en qué red social o en qué página web hay que posicionarlas para que sean más efectivas.
El principal reto al que debe enfrentarse como responsable del departamento de marketing es el de evaluar si están bien hechas las inversiones en marketing y publicidad que hace la compañía.
Impacto de las campañas
«Sólo los datos puede ayudarnos a conseguirlo», reconoce García, que envidia a las marcas que viven en el entorno digital porque para ellas es más fácil medir cómo se traduce en ventas el impacto de una campaña.
Las compañías tradicionales que tenemos que estar en muchos sitios lo tenemos más complicado. Yo no sé si las ventas aumentan por una campaña de marketing en redes sociales o por una promoción en el punto de venta.
Esta estrategia de «precision marketing» en la que Heineken ha puesto todo el foco necesita de los datos para empezar a dar resultados.
Antes lanzábamos campañas sin conocer muy bien a quién o cómo se dirigían, ahora queremos conocer quién está detrás de cada cerveza que vendemos para poder dar a cada consumidor lo que necesita.
Así nació otra campaña de Heineken este año que tuvo como protagonista a Amstel Radler. Esta cerveza, que combina la receta original de Amstel 100% malta con zumo natural de limón, está muy vinculada al buen tiempo.
Para darle la bienvenida, Amstel Radler celebró el evento de speed dating más grande del mundo en Madrid y realizó el primer Facebook Live interactivo del mundo dirigido por los fans, de la mano de Luis Piedrahita, con un millón de visualizaciones y más de 7.000 interacciones.
La explotación de los datos de los consumidores que se apuntaron al evento es fundamental.
Esta prueba piloto ayudó a entender a Heineken cómo se movían los consumidores en el entorno digital.
Experimentar. Esta es la palabra clave en el mundo digital. Hay que probar cosas nuevas y arriesgar.
Una de las acciones más valientes del año pasado fue #HagamosRuido, una acción para apoyar a la candidatura de las Fallas a Patrimonio Inmaterial de la Humanidad de la Unesco.
Gracias a la tecnología de Periscope, Amstel retransmitió en streaming un espectáculo pirotécnico único que se pudo disfrutar desde cualquier parte del mundo.
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