Esta columna está inspirada en la experiencia que viví recientemente en un bar de la Ciudad de Medellín, Colombia, específicamente en uno de nombre BBC – Bogotá Beer Company. Lo que viví ahí me pareció un ejemplo de como las marcas deben tratar y cuidar a sus clientes.
La cultura de los “Corner Bars” en Europa es muy fuerte, la gente se reúne ahí todas las tardes para beber una cerveza con amigos y colegas de la oficina antes de llegar a casa. Y literal, la cultura es tomar una cerveza y seguir el camino al destino final.
Es un ambiente relajado, en donde se comentan los temas del día, las noticias, obvio fútbol o algún deporte, problemas de la oficina o familiar. Todo queda ahí, pues al día siguiente, todos se vuelven a encontrar en la oficina.
Estos clientes ya tienen a su bar favorito. Puede ser el que les queda camino a casa o el que literal está en la esquina de su casa. Los famosos “Pubs” en Londres, son un clásico ejemplo de esto. ¿Pero que es lo que hace tan especial este momento para muchas personas en ciudades como Londres, Madrid, Praga y en América Latina en Argentina y ahora Colombia?
Más que la acción de tomar cerveza, es la experiencia del momento, el trato personalizado del Bar Tender hacia las personas, frases como: “Hola, ¡qué más! ¿Lo de siempre? Y en ese momento, sin dar alguna explicación adicional, el mesero o bar tender te extiende un vaso con tu cerveza favorita, no hubo necesidad de dictar todo el menú de las diferentes cervezas.
El Bar Tender te conoce, sabe cual es tu elección y sabe que no te puede hacer esperar mucho tiempo, pues eso es lo que menos hay hoy en día. Lo que quieren las personas es un servicio ágil, personal, desenfadado, cálido y amistoso.
¿Cuantas marcas hacen esto? Sin duda, BBC es una de ellas y que lo hace impecablemente.
Ese día yo estaba con un amigo de la oficina. Nos asignaron una excelente mesa; a mi amigo, asiduo cliente del lugar, lo saludaron de nombre y le trajeron un tarro cervecero con sus iniciales. Que modelo tan ejemplar de servicio personal y diferenciado. Ese tarro, solamente lo usa mi amigo y nadie más.
Estos tratamientos diferenciados, personalizados y en el exacto momento de la verdad, es lo que hacen que los clientes caigan enamorados de las marcas. Existen sentimientos de lealtad hacia ella, no habrá engaño en todo el tiempo que dure la relación.
La luna de miel se extenderá mientras exista este trato amoroso. Incluso, en algunos bares más personalizados, todavía existe la filosofía de servicio: “me lo apuntas a mi cuenta”. La persona se toma la cerveza y se va sin pagar.
Al final del mes, el cliente pasa puntualmente a liquidar su adeudo, como aquellos convenios entre caballeros que se hacían en el pasado. Esto se llama confianza. Y si hay confianza, hay fidelidad.
De la lección impecable de la que fui testigo en ese momento, rescato 4 pilares del modelo de tratamiento a clientes que logran crear un lazo emocional con el cliente, teniendo como efecto final, una fidelidad incondicional hacia la marca:
Sorprender y deleitar
Las marcas pueden mostrar su valor a los clientes aun más allá del producto y servicio, ya que buscan crear una conexión más profunda.
Las marcas que buscan crear esto, lo hacen a través de mostrar gratitud a sus mejores clientes. En el ejemplo del bar, es saludarte de nombre, saber que cerveza tomas y darte una oferta o precio especial por ser cliente frecuente.
Resaltar la relevancia
Los clientes desean tener experiencias personalizadas. Esto se hace a través del conocimiento íntimo con el consumidor. Pero no necesariamente necesita ser tan sofisticado.
Hay muchos ejemplos de como detalles pequeños hacen la gran diferencia. En el caso del BBC, el tener un tarro de cerveza personalizado con tus iniciales hace la diferencia. El cliente se siente reconocido y con un trato especial.
Anticipar a las necesidades de los clientes
Además de que los clientes desean sentirse especiales y con tratos personalizados, también desean que la marca se anticipe a sus necesidades o preferencias.
Esto es posible con la información y creando modelos predictivos. Pero en el ejemplo ya citado del Bar, no se necesita tener un modelo estadístico que identifique la próxima necesidad del cliente.
En este caso, fue que el Bar Tender le ofreció a mi amigo una cerveza similar a la que toma regularmente, pero se trataba de una edición especial que estaba por lanzar al mercado.
Se anticipó a sus preferencias y estimó por adelantado que esa cerveza podría gustarle. El Bar Tender lo conoce demasiado bien que puede anticiparse a sus gustos y preferencias.
Crear experiencias únicas
El BBC es un lugar especial. Además de tener un catalogo interesante de cervezas artesanales, tiene pantallas por todos lados para ver algún partido de futbol u otro deporte y cuentan con música especial transmitida por su propia emisora.
El cliente le puede pedir sugerencias al DJ para que sean incorporadas a la lista de canciones. Este ambiente crea toda una experiencia única que hace que los clientes regresen más seguido.
¿Volvería al BBC nuevamente? Seguro que si, aun y cuando no sea cliente frecuente del lugar, si regresaría y lo recomendaría por el buen tratamiento a clientes que tienen.
Eso hace la diferencia y es lo que necesitan las marcas para crear clientes nuevos, retener a los existentes y aumentar la fidelidad de los consumidores hacia la marca.
