Por Paste Magazine
Da un vistazo a la siguiente foto. La multitud de barbudos reunidos (y algunas señoritas) pertenecen a la cervecería de la zona de Atlanta Scofflaw Brewing Co.
Es posible que ya se hayan dado cuenta de que todos tienen el dedo medio levantado, sino, lo harán muy pronto. Pero primero, un poco de contexto.
Scofflaw es una de las cervecerías jóvenes estrella de Atlanta, después de haber reunido una enorme cantidad de impulso para una compañía que aún no ha celebrado su primer aniversario.
Teniendo en cuenta que nuestra revista (Paste) está basada en Atlanta, hemos sido capaces de ver su ascenso de primera mano, visitando la cervecería en múltiples ocasiones.
En resumen, la cerveza de Scofflaw ha justificado los viajes, su impulso es genuino y bien ganado. Junto con Athens’ Creature Comforts, Scofflaw es responsable de una nueva ola de entusiasmo por las IPA en Atlanta, elaborando NE-IPAs modernas, intensamente jugosas y tropicales, que han ganado adeptos por todas partes en los últimos años.
En cierto modo, se aprovecharon de que Atlanta estaba bajo la curva en términos de adopción de las NE-IPA para generar de inmediato suficiente atención en cuanto abrieron.
En sólo unos pocos meses, ganaron el tipo de reconocimiento de mercado en Atlanta que a otras cervecerías les ha tomado años lograr.
Sin embargo, siempre hay una zona gris en estas historias y de acuerdo con muchos consumidores de Scofflaw, el problema acuciante es la consistencia y la replicabilidad de las cervezas emblemáticas de la compañía, como Basement IPA.
Esto podría no ser nada sorprendente para una cervecería joven, ya que es casi seguro esperar que habrá dolores de crecimiento y dificultades de consistencia en una operación que recién comienza, especialmente cuando la demanda es alta.
Los amantes de la cerveza saben de esto y en general lo aceptan como una de las realidades de este negocio que muchas veces deciden pasar por alto.
Cervecerías vs. consumidores
Pero aún así, no es raro que los seguidores de una cervecería ofrezcan una pequeña crítica constructiva, puedan expresar una esperanza de mayor consistencia o simplemente compartan una experiencia insatisfactoria.
Lo raro es una cervecería que reacciona a este tipo de preocupaciones con palabras combativas y dedos hacia arriba.
Eso es lo que Scofflaw finalmente hizo, disparando una publicación en su fan page que ha encendido la escena de la cerveza artesanal de Atlanta y acrecentado un debate en ambos lados. Se lee, en su totalidad:
Esta es una cervecería de producciones pequeñas. La cantidad de tiempo que una cerveza pasa en un tanque, a veces debido a los limitados recursos humanos, las variaciones en los ingredientes y otras mierdas como esta afectan la cerveza. No tenemos contratos para lúpulo este año. Somos pequeños, así que sólo conseguimos partidas de lúpulos de mierda. El grano no proviene del mismo campo. Trabajamos todos los insumos para intentar mejorar la cerveza. Esto es parte de lo que hacen las pequeñas cervecerías y lo que significa elaborar cerveza artesanal. Sé que hay muchos expertos por ahí, así que para ti, si quieres educarte en esto, pasa y habla con Travis o uno de nuestros otros biólogos. Por otro lado, si deseas más consistencia, puedes encontrar muchas marcas que nunca tratan de mejorar. Marcas que tienen el dinero y el acceso a tanques gigantescos que pueden mezclarse para hacer cerveza más consistente. Con mucho gusto le daremos algunas recomendaciones. Por otro lado, otras cervecerías artesanales también tienen problemas. Latas explosivas, variaciones de color, de turbidez… denles un descanso. No creo que sea profesional, lo que es bueno, porque yo no soy un profesional, soy un jodido Scofflaw.
Inmediatamente, los fanáticos locales comenzaron a publicar en la sección de comentarios, algunos de ellos alabando la actitud iconoclasta de Scofflaw y otros criticando lo que parece ser una piel muy delgada de los propietarios de la cervecería que están enojados con la idea de que los consumidores deseen un cierto grado de consistencia en el producto.
Como los comentarios de ambos lados se convirtieron en una mini-tormenta de fuego y los consumidores comenzaron a publicar memes y fotos de las inconsistencias de la cerveza entre lata a lata, el propietario de Scofflaw volvió a la carga repetidamente intercambiando palabras y criticas con ellos.
Fue algo inusual de ver para un amante de la cerveza artesanal como yo y me puse a pensar en el rol de las redes sociales para una cervecería.
Para muchas cervecerías jóvenes, una cuenta de Twitter o Facebook se ha convertido en una herramienta mucho más importante (y eficaz) que un sitio web tradicional, cuando se trata de educar y conectarse con nuevos clientes.
Un sitio web (y por el amor de Dios actualiza la lista de cervezas de tu sitio web con regularidad) sigue siendo una necesidad para las cervecerías, pero es cada vez más dificil para las nuevas cervecerías realizar la tarea de actualizar un sitio web HTML de forma regular.
En su lugar se centran totalmente en las redes sociales cuando se trata de anuncios sobre sus operaciones cotidianas. Al hacerlo, estas cervecerías están interactuando con su público de una manera más directa e inmediata.
Nadie está revisando muchos de estos tweets o mensajes de Facebook, ya que los errores gramaticales básicos a menudo abundan.
Vienen de marcas que en muchos casos no tienen «gente de redes sociales» o incluso profesionales de RR.PP. preocupados de asegurarse que todos los anuncios se vean «profesionales» o al menos sean corteses y considerados.
En casos como la declaración de Scofflaw, es fácil ver cuando el dueño está simplemente «disparando desde la trinchera», por así decirlo. Y eso puede ser problemático, al menos para cierta base de clientes. Basta con mirar una interacción como esta:
Trip Wootten: Argumentos razonables todos. Pero, ¿Qué le dices al consumidor que paga $12 esperando comprar 6 latas de cerveza que tengan el mismo sabor y obtiene 3 que saben cómo a proyecto científico? ¿Realmente esperas que volvamos a comprar después de esa experiencia?.
Scofflaw Brewing Company: Si eso es lo que piensas de nuestras cervezas, ENTONCES COMPRA OTRA COSA. Hay un montón de buenas cervezas allá afuera. Evita las nuestras y compra otra cosa.
Trip Wootten: Entendido, Eso haré.
El cliente inicia su comentario reconociendo los argumentos que Scofflaw plantea en su post original, al decir que cuando trabajas con lo que ellos llaman «una selección de lúpulos de mierda», las cosas a veces pueden salir mal.
Pero luego le pide a la cervecería que se ponga en su lugar, si las latas individuales dentro de un six pack son muy diferentes unas de otras, algo que mencionan varios clientes de Scofflaw, la respuesta de la cervecería es cortante y despectiva: «Compra algo más».
Aunque también podrían estar diciendo: «Si no vas a felicitarnos, entonces no queremos escuchar nada de lo que tengas que decir».
Parece extremadamente sensible cuando estas palabras provienen de la cuenta de negocios de una cervecería y no de la cuenta personal de uno de sus dueños y muchos de los comentarios en Facebook (y en Reddit) parecen estar de acuerdo.
Después de todo, el post inicial de Scofflaw reconoce sus propias dificultades de consistencia. Entonces, ¿Por qué enojarse cuando un cliente cita el problema que acaban de reconocer?
¿Es esto lo que invariablemente ocurre cuando la demanda es lo suficientemente alta como para que vender todo lo que produces no constituya un desafío?
¿En ese momento es más fácil simplemente descartar a un cliente con la invitación a «no comprar nuestra cerveza» y aceptar su respuesta de «lo entiendo, eso haré» con una sonrisa en la cara, sabiendo que un nuevo cliente tomará su lugar?
Manejo de redes sociales
La cosa es que la mayoría de quienes piden consistencia en los productos de una cervecería no están intentando ser ofensivos o conseguir una reacción negativa.
No son trolls, son bebedores que esperan conseguir la cerveza correcta por la que pagaron. Por citar un comentario en Reddit:
Esto se ve mal. Nadie está tratando de derribar Scofflaw planteando estos temas. Si algo así ha sucedido es que la comunidad local ha estado demasiado dispuesta a pasar por alto los problemas que han tenido. Inconsistencia debido a las variaciones de lúpulo/grano es una cosa, pero básicamente enlatar dos cervezas diferentes de lote a lote e incluso dentro del mismo lote es inexcusable. Tengo la sensación de que su actitud defensiva se debe a que más allá de saber que tienen problemas de consistencia, no saben cómo solucionarlos. Publicaciones como éstas solo enajenan a las personas que mejor los conocen y que muchas veces han sido algunos de sus mayores promotores.
Esto se reduce a las personas que publican en las redes sociales de la cervecería o en una conversación en Reddit y que constituyen los partidarios más comprometidos de la compañía y esto es cierto para casi cualquiera.
Los «bebedores promedio» son simplemente aquellas personas que compran cerveza de vez en cuando en alguna tienda, sin estar demasiado conscientes o atentos a este tipo de discusiones en línea.
Son los más comprometidos los que están participando de estas discusiones y son estas personas las que están observando un mar de dedos medios de parte de lo que la mayoría reconocería como una de las mejores cervecerías nuevas del área.
Esos clientes se están dando cuenta de que su cervecería local favorita parece tener una carga demasiado pesada sobre sus hombros, lo que conduce a interacciones como la siguiente:
Brent Joseph Beaver: Digo esto como un gran fan de Scofflaw, que compra sus cervezas todo el tiempo y que frecuenta la cervecería: este post se ve muy mal. Este tipo de post no vale la pena. Nada bueno saldrá de aquí.
Scofflaw Brewing Company: No es cierto. Los tipos grandes siempre tratan de aplastar a los pequeños, quienes siempre recibimos mierda de personas que tienen miedo de hacerlo por si mismas. No es quien somos ni seremos. Este es el mensaje que queremos se escuche aquí. Esto no es una broma, no es un recreo, estamos creando trabajos y construyendo familias. No vamos a ser intimidados.
¿Qué pudo hacer que el comentario fuera algo más suave e inofensivo? El prefacio de «me encanta tu cerveza». Hace un llamado a la racionalidad. Y no funciona. No puedo pretender comprender realmente la respuesta de Scofflaw, ni quienes son los «chicos grandes» de los que están hablando, pero está claro que se sienten perseguidos. «No vamos a ser intimidados».
Se podría pensar que están frente a un mar de gente diciéndoles que su cerveza es terrible, pero en su lugar es un pequeño contingente de consumidores diciéndoles lo que ya saben: su cerveza es a menudo excelente, pero no siempre es tan buena como los clientes saben que puede ser.
¿Es esa la «intimidación» que señalan? ¿O es el tipo de retroalimentación e información que el personal de control de calidad de la mayoría de las cervecerías recibiría con atención?.
¿Podemos hacerlo sin tí?
No soy dueño de una cervecería, así que no es como si pudiera pretender responder a esas preguntas por experiencia personal.
Pero como alguien que vive en los medios de comunicación social tanto dentro como fuera, puedo decir con poca duda de que este no es el tipo de cosas que deseas que tus clientes publiquen en tu muro de Facebook, sobre todo cuando el contenido de dichos memes son tus propias palabras.
«No se ve bien» de hecho.
Estoy seguro de finalmente, el equipo de Scofflaw resolverá las cosas y continuará haciendo cervezas que justifiquen el impulso que aún sigue creciendo entre quienes elaboran IPA en Atlanta.
Pero espero que esto sea resultado de la calidad de la cerveza, en lugar de una habilidad innata de estrategias online y trato a la base de clientes.
Otras cervecerías, especialmente aquellas que carecen de una base de clientes tan grande para reemplazar a los clientes perdidos, harían bien en examinar casos como estos, sobre cómo la interacción en los medios sociales se ha vuelto enormemente influyente en cómo una cervecería es percibida en su comunidad.
Asesórese profesionalmente o ande con cuidado cuando se trata de Facebook y Twitter. La mayoría de las cervecerías no pueden permitirse el lujo de tener una actitud de «podemos hacerlo sin ti».
