Stone Brewing no gasta dinero en publicidad, pero se las arreglan para transmitir su mensaje alto y claro. Así es como lo hacen.
Cuando el idilio de los estadounidenses con la cerveza artesanal todavía estaba en pañales, Greg Koch y su socio, Steve Wagner, comenzaron Stone Brewing en 1996.
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Las cervezas de Stone Brewing
En ese momento, muchos de ellos nunca habían oído hablar de cerveza artesanal y mucho menos la habían probado.
Para empeorar las cosas, la mayoría de las personas que probaban las fuertes cervezas de Stone las consideraron inaceptables.
Sin presupuesto para gastar en publicidad y un público que desconocía el producto, la empresa se enfrentó a un duro camino para ganar clientes.
Pero en lugar de bajar el tono de la cerveza, Koch y Wagner amplificaron su actitud y crearon una marca que se sentía orgullosa de estar fuera de la corriente principal.
Stone encontró seguidores entre los amantes de la cerveza artesanal y ahora es el décimo mayor productor de cerveza artesanal en USA.
A continuación, Koch comparte sus consejos para la construcción de un negocio de 100 millones de dólares sin gastar un centavo en publicidad.
1. La actitud lo es todo
En lugar de tratar de restar importancia a las primeras reacciones del público al tomar su cerveza, Koch y Wagner lo usaron como una insignia de honor.
Además de bautizar una de sus primeras cervezas como «Arrogant Bastard Ale», en la etiqueta de la cerveza declaraban orgullosos:
Esta es una cerveza agresiva. Es probable que no te guste.
La estrategia creó una profunda lealtad entre los consumidores a los que sí les gustaba. Koch compara su filosofía de marca a la del grupo de heavy metal Metallica:
A Metallica nunca le importó si a ti no te gustaba Metallica.
2. Escoge una pelea
Stone se deleita con su imagen anti-corporativa iconoclasta. «Nos gusta burlarnos del consumismo y de los gustos borregos», dice Koch.
Parte de este juego significa lanzar algunos dardos juguetones a los gigantes de la industria, tales como Budweiser y Coors.
Las camisetas y autoadhesivos de Stone llevan el lema:
Las cervezas suaves y amarillas son para debiluchos.
Y el propio Koch con frecuencia abandera la causa contra las cervezas industriales:
Estoy en una lucha contra la mediocridad. Estoy contra la idea de que una cerveza no sea más que esa cosa industrializada en los anuncios de televisión.
3. No encajes
Cuando las cervezas de Stone llegaron a las tiendas, la empresa optó por venderlas en lo que la industria llama «botellas bombardero», es decir botellas de 650 cc en lugar de las de 330 cc tradicionales.
Koch dice que era el mejor tamaño para quienes quisieran probar la cerveza por primera vez.
Vender botellas individuales también permitió que Stone estableciera un mayor precio con un mayor margen de ganancia.
Para una cervecería joven tratando desesperadamente de encontrar su camino hacia el punto de equilibrio. «Fue una decisión inteligente», dice Koch.
4. Alíate con otros parias
Desde el principio, Koch provocó una marea creciente que levantó a toda la industria de la cerveza artesanal que nacía.
En 1997, cofundó el «Gremio de Cerveceros de San Diego», una organización creada para promover y educar al público sobre las cervezas elaboradas localmente.
Koch comenta que con esto tomaron un poco la posición de liderazgo, fomentando una industria competitiva.
Stone también distribuye las cervezas de sus competidores como parte de su negocio de distribución y pincha sus barriles en sus dos restaurantes del sur de California.
